Реклама на транспорте - кампания с пробегом

По оценкам специалистов, доля рекламы на транспорте даже в кризисное время мало изменилась: если в 2008 году на транзитную рекламу приходилось 5–8% в общем объеме outdoor, то сегодняшний, «посткризисный», ее объем оценивается в 7%. Экономические катаклизмы сыграли скорее на руку транзитной рекламе: если ранее ее возможности рассматривались как дополнительный канал коммуникации при outdoor-размещениях, то сейчас это - самостоятельный и активно растущий рекламный сегмент. Его все чаще сравнивают со «старшей сестрой» – наружной рекламой, и не в пользу последней: при размещении рекламы на транспорте иногда бюджетирование потребуется меньшее, а отдача – выше. В любом случае кризис научил рекламодателя экономить и узаконил поиск альтернативных рекламных возможностей, одной из которых стала именно транзитная реклама.

Популярность этого канала коммуникации подтверждает и опыт европейских стран: в докризисное время в большинстве стран Старого Света реклама на транспорте занимала долю в 20% от бюджетов наружной рекламы, а сейчас в некоторых государствах ей отдают до 50%.

Что хорошего

Транзитная реклама активно развивается: совершенствуется сервис и технологии, предлагаются новые форматы размещения. Например, в транзитке уже сформулированы предложения размещения, близкие к традиционным форматам наружной рекламы: на борту можно разместить постер 4,5х2,5 м (аналог билборда 6х3 м) или рекламную полосу (аналог перетяжки).

Кроме того, в транспортной рекламе все более популярны indoor-размещения (стикеры или постеры внутри салонов). Учитывая, что активность и мобильность современного городского жителя возросла, а кризис заставил его отказаться от личного авто, среднестатистический горожанин больше времени стал проводить в транспорте. То есть аудитория транспортного indoor растет.

Именно на транспорте опробуются и применяются современные рекламные технологии, прежде всего digital-носители. В кризисных условиях возвести жидкокристаллический экран для наружной рекламы – слишком дорогостоящее занятие, зато есть возможность «потихоньку» развивать сети внутрисалонных экранов.

Таким образом, реклама на транспорте теряет статус «довеска к наружке» и сама предлагает большое число дополнительных возможностей.

Помимо этого, при более низкой стоимости размещения транзитные медиа обеспечивают значительно большее количество контактов. В докризисное время стоимость тысячи контактов в транзитке была примерно на треть ниже, чем в наружной рекламе. Кризис заставил outdoor-операторов снизить цены на размещение, что могло внести свои коррективы в это соотношение. Вместе с тем и операторы транзитной рекламы снижали цены и предлагали новые виды размещений, менее затратные (например медиаборт). Таким образом, реклама на транспорте сохраняет ценовую привлекательность, однако рублевое выражение выгоды приходится считать исходя из предложений конкретного оператора.

Широкоформатная транзитная реклама не наносит ущерб городскому пейзажу, гармонично вписывается в интерьер города. Благодаря мобильности, реклама на транспорте не портит исторические архитектурные ансамбли и городские перспективы и в этом плане становится адекватным ответом outdoor-бизнеса на оптимизацию рекламного пространства в мегаполисах.

В Европе, скажем, действует строгий регламент размещения рекламы в исторических районах городов. Вместе с тем именно места с богатой историей и архитектурой являются излюбленными зонами отдыха горожан и центром притяжения туристических потоков, т.е. именно здесь происходит концентрация аудитории.

В случае если обеспечить свое рекламное присутствие и захватить внимание аудитории стационарными носителями становится проблематично, рекламодатель переходит на мобильные носители: постеры просто проезжают через город на бортах общественного транспорта.

В большинстве российских городов, а тем более в обеих столицах, крупноформатные конструкции выводятся из центральной части – это уже основной тренд развития отечественной наружной рекламы. Можно с большой долей уверенности прогнозировать, что клиенты перенесут свое рекламное присутствие со стационарного инвентаря на мобильный.

Этот перенос облегчается практическим выводом, что ни одно медиа не сравнится по уровню благосклонности потребителя с рекламой на транспорте. Исследования показывают: потребитель менее всего расположен к рекламе, которую встречает в самых традиционных и дорогостоящих медиа, таких как телевидение, пресса, радио, Интернет. При этом люди положительно относятся только к рекламе на транспорте, поскольку получают рекламу как добавленную услугу. Ведь основная функция транспорта – пассажироперевозки, а сам транспорт воспринимается как часть повседневного обихода, а не как навязчивый рекламный канал.

В итоге, при общей тенденции потребителя избегать рекламы в перенасыщенном рекламном пространстве, транспорт остается единственным медиа, где реклама реально работает, заметна и результативна.

Немного статистики

Компания CBS Outdoor, один из ведущих в мире outdoor-операторов, опубликовала результаты нового многоуровневого исследования рекламы на автобусах. Несмотря на то что мониторинг проводился среди британской рекламной аудитории, он дал весьма показательные результаты, применимые повсеместно.

С точки зрения запоминаемости транзитной рекламы результаты исследования оказались ошеломительными: 86% опрошенных (Лондон – 91%, регионы – 83%) в деталях вспомнили рекламу, которую они видели на автобусах в последнее время, при этом больше половины – в течение последних трех дней. Причем в памяти англичан осталось не только содержание, но и формат (сторона автобуса, размер сообщения).

Большинство опрошенных (61%) увиденное сообщение побудило совершить действие (20% приобрели продукт, 21% начали искать дополнительную информацию, 25% рассказали содержание рекламы друзьям/знакомым/родственникам) или подумать (о бренде – 27%, о покупке продукта – 14%).

В среднем британцы контактируют с рекламой на автобусе в пяти основных ситуациях – просто по дороге, во время встреч с друзьями, на шопинге или в походе за продуктами, при выходе в свет.

80% потребителей открыто говорили о высокой степени влияния рекламы на транспорте на их действия, признавая, что оно больше по сравнению с другими медиа (54% задумываются о бренде, 47% совершают покупку, 34% рассматривают возможность покупки, 40% ищут дополнительную информацию, 40% делятся информацией). При этом 63% признали, что им нравится реклама на транспорте – «она делает город интереснее».

Коммуникационный маршрут

По данным ГУП «Мосгортранс», каждый день на маршруты в Москве выходит около 7 тыс. единиц общественного транспорта, в Санкт-Петербурге, по информации комитета по транспорту города и ГУП «Горэлектротранс», – более 3 тыс. Количество транспорта в других крупных городах – 1,2–1,6 тыс., в средних – около 1 тыс.

В Москве под рекламу задействовано 10–20% парка, а в Санкт-Петербурге – 35–40%. В Северной столице всегда был высокий интерес к этому виду рекламы, и объемы размещения на бортах только увеличились после сноса в историческом центре города всех крупноформатных стационарных носителей.

Маршруты движения общественного транспорта всегда целиком охватывают город, что позволяет таргетировать рекламную акцию по географии. Если в большинстве населенных пунктов автобусы курсируют по всей территории города, но основные их рейсы проходят за пределами центра, как и у маршрутных такси, то движение троллейбусов и трамваев осуществляется преимущественно в центральной части. В столицах разброс маршрутов особый: в Москве, например, выводятся из пользования трамваи, а через центр проходит лишь два троллейбусных маршрута.

Транзитная реклама, как и наружная, позволяет охватить те районы города, которые интересны клиенту. Но, в отличие от outdoor, она дает возможность присутствовать и в таких жилых кварталах, где стационарных конструкций нет вообще. Как правило, это микрорайоны с небольшими улицами, отсутствием напряженного трафика. При этом один из значительных плюсов транзитной рекламы – на каждом маршруте, даже самом популярном, есть «свободные места».

На общественный транспорт (за исключением маршруток) можно нанести достаточно большое изображение, что является одним из преимуществ транзитной рекламы. У автобусов, трамваев и троллейбусов размер рекламной площади от 40 кв. м. Рекламодатели могут размещать на ней различные форматы сообщений.

Новые предложения по форматам от операторов направлены на оптимизацию клиентских бюджетов и фокусное воздействие на различные аудитории. За счет размещения на одном из трех бортов транспорта (правый, левый или задний) появляется возможность таргетирования аудитории. Левый борт – для рекламного воздействия на поток автомобилистов и пешеходов, задний ориентирован только на автомобилистов, а правый борт – на пассажиров, которые смогут прочесть это рекламное послание на остановке, и пешеходов.

Плюсы транзитной рекламы

• мобильность;
• всегда есть свободные поверхности на маршруте;
• присутствие в центральной части города;
• возможность географического таргетинга;
• не вызывает раздражения;
• ориентирована на разные аудитории;
• есть инструменты планирования и оценки эффективности;
• потенциал для креатива;
• максимальный охват целевой аудитории рекламой внутри салона;
• близость к совершающему покупки потребителю;
• низкая CPT;
• частота рекламного напоминания;
• высокая замечаемость;

Минусы транзитной рекламы

• загрязнение транспортных средств, особенно в межсезонье;
• случаи вандализма внутри салонов;
• в темное время суток не видно рекламу на бортах;
• транспорт может сломаться, попасть в ДТП;
• большой процент устаревшего автопарка, особенно в регионах;
• отсутствие контроля над движением транспорта;
• трудно скоординировать сроки комплексных кампаний;
• дорогостоящее производство;

Sources: материал опубликован в приложении «Реклама. Outdoor Media» - «Транзитная реклама»