+ 7 (495) 505-38-32 + 7 (495) 585-80-23
Рекламное агентство

Теоретические основы прямого маркетинга

04 сентября

Теоретические основы прямого маркетинга

По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

С усовершенствованием компьютеров и развитием баз данных - файлов с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психогеографические данные, - рекламодатель получает возможность один на один общаться с потребителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе базы данных нацелена на конкретного человека.

Базы данных.

Списки потребителей с информацией, которая помогает определить и разбить на сегменты тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью образуют рынок для конкретного товара.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является "интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте". Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.


Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Последний элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Прямой маркетинг.

Вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как обращение передается потребителю и - в идеальном случае - от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга - по телефону, к электронным же средствам относится - телевидение, радио и интернет. Однако границы между ними не такие уж четки, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи информации.


Например, Вы получаете по почте каталог Land's End. Это прямой маркетинг. Вы решаете заказать товары из каталога, заполнив бланк заказа и отправив его по почте. Это прямой маркетинг. Или, скажем, вы решаете сделать заказ по телефону. Это тоже прямой маркетинг.

Вот основные преимущества, которые предлагает прямой маркетинг потребителям: удобство, эффективность и время на раздумье. Легко увидеть эти преимущества, глядя на потребителя, приобретающего товар с помощью одной из систем видеопродажи, такой как QVC.

Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор.

Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявления чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор пока потребитель не отправит им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

Sources: "Реклама: теория и практика", Ул. Уэллс


Задать вопрос или заказать онлайн